在雷軍靠小米SU7發(fā)布會(huì)技驚四座之后，從前坐在幕后指揮戰(zhàn)局的一批汽車行業(yè)高管，紛紛開始帶頭直播。直播間成了新的營銷戰(zhàn)場。
短兵相接的戲碼比隔空斗法更加好看。微博和抖音上，汽車相關(guān)內(nèi)容的討論度越來越高。行業(yè)內(nèi)的大小事也跟著一個(gè)個(gè)熱搜詞條，走入尋常百姓家。
這其中動(dòng)作頻頻的，除了雷軍、李斌等新勢(shì)力的代表，也不乏魏建軍、尹同躍、古惠南等傳統(tǒng)車企的代表。
對(duì)于傳統(tǒng)車企在營銷方面的差距，余承東曾在不久前評(píng)價(jià)道：“我們跟雷總在手機(jī)行業(yè)一起并肩戰(zhàn)斗了十幾年，我們彼此了解對(duì)方，知道他們會(huì)帶來強(qiáng)大的流量，傳統(tǒng)車企根本干不過，可能差兩三個(gè)數(shù)量級(jí)。”
但作為傳統(tǒng)車企長城汽車掌門人的魏建軍，正在一次次直播和互動(dòng)中快速出圈。這位汽車?yán)蠈⒌淖晕业俣龋蛟S已經(jīng)超過了科技企業(yè)們的預(yù)判。
4月15日，長城汽車掌門人魏建軍開啟了人生中的直播首秀，向外界全方位展示了長城汽車無高精地圖全場景NOA駕駛能力。這場直播在抖音單個(gè)平臺(tái)的實(shí)時(shí)在線觀看人數(shù)突破了400人。截至直播結(jié)束后5個(gè)小時(shí)，微博累計(jì)觀看人次超過了1000萬人。
由于各種原因，流量在很長一段時(shí)間內(nèi)，都傾斜向新勢(shì)力。而現(xiàn)在，關(guān)于長城汽車的討論從60歲“不安天命”魏建軍，蔓延到長城汽車的高管、產(chǎn)品和戰(zhàn)略。魏建軍表示：“現(xiàn)在我們還不是網(wǎng)紅，我們流量很少，爭取做個(gè)有質(zhì)量的網(wǎng)紅，有流量、沒質(zhì)量的事兒我們也不做。”
在營銷戰(zhàn)場重新出發(fā)的長城汽車，能用好流量這把“雙刃劍”嗎？
用好流量的初心
焦慮和恐懼是最常見的驅(qū)動(dòng)力，不然也不會(huì)有那么多的車企高管在科技公司營銷打法的降維打擊下，扎堆涌向直播間。但魏建軍不同的是，他知道自己為什么重新出發(fā)。
某種程度上，哈弗H6的走向，是觀察長城汽車33年發(fā)展歷程的一個(gè)重要切口。
在皮卡市場取得成功之后，長城聚焦SUV市場，進(jìn)行了更有開創(chuàng)性的品類創(chuàng)新，投入了大量研發(fā)資源，專注于提高車輛的舒適性、安全性和耐用性。由此推出的哈弗H6在2011年一經(jīng)問世，就憑借超高性價(jià)比一炮而紅。時(shí)至今日，哈弗H6已經(jīng)累計(jì)獲得103個(gè)月SUV市場銷量冠軍，全球累計(jì)銷量超過400萬輛。
這樣的成績，連爆款Model Y也望塵莫及。可以說，哈弗H6不僅創(chuàng)造了長城的奇跡，也是中國汽車工業(yè)品類創(chuàng)新、技術(shù)向上的奇跡。技術(shù)布局前置、市場趨勢(shì)前瞻，也成了長城的發(fā)展底色。
到了電動(dòng)化、智能化變革加速的時(shí)代，消費(fèi)者心智更容易被擅長互聯(lián)網(wǎng)流量打法的新故事影響。哈弗H6與時(shí)俱進(jìn)的價(jià)值演變，顯然還有更加充分、細(xì)致地向消費(fèi)者進(jìn)行傳遞的空間。
比如2.0T+9DCT這套油耗低、可靠性高的動(dòng)力系統(tǒng)和隨之帶來的操控體驗(yàn)，座艙舒適度和靜音程度，在維持長城一貫造車水準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，又給到了同級(jí)領(lǐng)先的智能化體驗(yàn)。這些其實(shí)都是用戶非常關(guān)心的產(chǎn)品價(jià)值，而如何放在實(shí)際場景下，去向潛在用戶舉例和詮釋，就比較考驗(yàn)車企的傳播功力了。
畢竟，酒香也怕巷子深。
“如果不知道方向方法，那就向優(yōu)秀企業(yè)對(duì)標(biāo)學(xué)習(xí)，優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)?zāi)脕碇髁x，哪怕是僵化的、跟隨的、硬來的改變也要做起來。”魏建軍意識(shí)到，有了行動(dòng)，才有后面的一切。“網(wǎng)感”的基因不是天生就有，而是在一次次學(xué)習(xí)和實(shí)踐中，錘煉出來的。
流量本身并無好壞，它只是一個(gè)放大器。能放大企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，同樣能暴露企業(yè)的問題。33年的穩(wěn)健經(jīng)營和廣泛口碑，是長城敢于使用這個(gè)“放大器”的底氣，為了用好流量，長城的選擇是極致的坦誠。
把“全面To C”落到實(shí)處
魏建軍的城市NOA直播首秀，上來就挑戰(zhàn)所有科目里最難的無圖城市NOA，實(shí)際表現(xiàn)超過了許多人的預(yù)期。實(shí)現(xiàn)了感知決策一體化的鏈路整合的SEE一體化大模型，在實(shí)況直播中展示出了長城智能駕駛技術(shù)的功力。
前不久，魏建軍還專門做了一場直播，試駕全新一代哈弗H6，主題為“魏建軍的周末”。直播中，從長城大本營保定的歷史文化、風(fēng)土人情，到做“靈魂”摩托的初衷，再到哈弗H6銷量滑坡的原因，都在魏建軍的分享中呈現(xiàn)出來。
令人印象深刻的是，提到哈弗H6，魏建軍坦言：
“哈弗H6現(xiàn)在不是冠軍了，但是我們不會(huì)后悔，現(xiàn)在車企間有無序競爭，惡意競爭，給行業(yè)帶來了混亂。但是長城汽車是有底線的，我剛才在直播中已經(jīng)致敬了吉利李書福先生，致敬這些守規(guī)矩的企業(yè)。”
“哈弗H6一身正義，不會(huì)參與到行業(yè)中的惡意競爭中去，未來我們會(huì)將哈弗H6，視為長城最光榮的經(jīng)歷。”
一次次公眾表達(dá)的歷練，讓那個(gè)曾經(jīng)拍視頻都會(huì)緊張，不愿過多見媒體的魏建軍，在鏡頭面前越來越從容，“就像吃飯一樣，想播就播。”
在百度搜索指數(shù)顯示的數(shù)據(jù)中，近期“魏建軍”和“長城汽車”的幾次搜索高峰，均呈現(xiàn)高度正相關(guān)。這證明了董事長的帶貨能力。
這樣的成績對(duì)長城汽車來說無疑是好事，但這也給長城汽車的高管帶來了一些壓力。他們?cè)诟鱾€(gè)社交平臺(tái)上開通賬號(hào)，以更加透明公開的姿態(tài)，展現(xiàn)內(nèi)部的工作。
李瑞峰的一篇小作文，一石激起千層浪：“在現(xiàn)在的市場環(huán)境下，魏總到了這個(gè)年齡段，有了這樣的行業(yè)資歷，有了如此雄厚的企業(yè)實(shí)力，依舊主動(dòng)走到了一個(gè)并不舒適的區(qū)域。他其實(shí)有很清晰的思路，他在給整個(gè)企業(yè)‘打樣’，他已經(jīng)走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)，剩下的高管、團(tuán)隊(duì)還只在岸上旁觀嗎，他是在逼著整個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)變。但說實(shí)話，團(tuán)隊(duì)沒有跟上。魏總身先士卒，成為了大IP。”