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星途品牌,要做奇瑞的“BBA”?|鈦度車庫

發布時間:2024-05-16 11:47:37來源: 15210273549

近些年,隨著國內汽車產業加速邁入新能源時代,一場圍繞自主品牌沖高的博弈,早已悄然打響。

從較早一些的魏牌、領克、極狐;再到中途入場的星途、智己、嵐圖;乃至于更近一些的雷達、啟源,眾多傳統車企孵化的子品牌宛若一場百家爭鳴。

這其中不乏有極氪、騰勢這樣的破局選手,但像觀致、楓葉、沙龍這樣泯然于眾人者亦不在少數,甚至說這部分其實才是“大多數”。歸根結底,講求“薄利多銷”的自主造車品牌開始求變了。也許這個過程或主動或被動,但結果卻指向了同一個方向,即打造高端化子品牌。

而在這一點上,一直希望能夠在高端市場有所作為的奇瑞也同樣概莫能外。

奇瑞的“沖高”情結,今年能否兌現?
“實際上高端品牌對我們做汽車的人來說,是一種不可阻擋的誘惑。”這是奇瑞控股集團黨委書記、董事長尹同躍,在星紀元ET上市發布會后的溝通環節所發出的感嘆。

其實,不管是奇瑞汽車,亦或是尹同躍本人,對于品牌沖擊高端化始終都有一種“情結”在背后驅動。

尤其是在這兩年,隨著全球車市的快速迭代以及消費者心智的改變,“新能源”似乎逐漸開始與“高端化”捆綁在了一起。

究其原因,主要還是高端化車型的溢價優勢價格較高,并且能夠更多承載新配置和新技術的投入,也更容易實現新車投資的收益平衡。而對于車企自身來說,高端化產品的推廣,也有利于提升品牌自身形象,并為后期通過規模化效應,逐步推進企業整體產品競爭力提升打下基礎。


奇瑞控股集團黨委書記、董事長 尹同躍

然而,即使有著企業“情結”以及市場驅動的雙重加持,奇瑞這幾年的品牌沖高之路,走得卻似乎并不怎么順暢。

其先后推出的瑞麟、觀致和星途等品牌,也沒有達到預期效果。其中,瑞麟以雪藏而告終,觀致則被奇瑞轉讓,而星途目前也未能在30萬元以上的新車市場打出聲量。

對比之下,在新一輪自主品牌集體沖高的背景下,比亞迪孵化了騰勢、仰望等高端品牌,而吉利也打造了極氪初步站穩30萬元以上的高端市場。更遑論,諸如蔚來、理想等頭部造車新勢力品牌,早已在高端新能源領域具備了一定聲量和銷量基礎。

相對而言,尚處于追趕序列的奇瑞,也亟需在國內的中高端市場證明自己。

在此之前,尹同躍邀請羅振宇、吳佩,直播了四小時的星紀元ET試駕,在直播中,尹同躍也公開表達了其對于星途星紀元所寄予的厚望。

在他看來,星途星紀元要往高端走,更放言稱要將其打造成“奇瑞的BBA”,就像雷克薩斯之于豐田一樣。換言之,這次奇瑞選擇將其品牌高端化的重擔,押寶在了星途品牌之上。

但從奇瑞的角度來說,想要在如今的市場環境下,打造一個能夠上量的“BBA”品牌無疑將面臨不小的挑戰。畢竟,奇瑞本身的入場時間就略顯滯后,再加上一直都是靠中低端市場“起家”,在品牌形象上也不夠契合。

這一點,從奇瑞內部各品牌的銷量結構也不難看出。數據顯示,2023年奇瑞集團的銷量達188萬臺,同比增長52.6%。可以說,這個成績在去年的大環境下的確是非常亮眼的,而星途品牌也實現了全年累計銷量12.55萬輛,超額完成了年初所設定的8萬輛目標。

但從星途品牌的絕對數值來看,其依舊只能在集團總銷量中占據較小的份額。而且今年,其高端序列“星紀元”的首款車型星紀元ES,上市至今仍未能明顯起量,離所謂萬輛的“及格線”差距很大。

也就是說,今年肩負著奇瑞“高端化”重任的星途,還需繼續擴大其規模化效應。

星紀元ES折戟,ET這次能行嗎?
而想要擴大規模效應,最終還得靠產品實力說話。顯然,此前的星紀元ES,并沒能給這個被奇瑞寄予厚望的系列開個好頭。那么這次的星紀元ET會有何不同嗎?

日前,星途星紀元ET在廣州正式上市,共計推出8款車型,售價區間為18.98-31.98萬元。該車定位為一款中大型SUV,基于E0X電動平臺打造,提供增程和純電兩種動力選擇。

而為了不重蹈此前星紀元ES的“覆轍”,這回奇瑞用上了集團最先進的技術資源、最大化的資金支持、最開放的營銷策略,以圖在新能源高端化的路上扳回一城。

從產品端來說,雖說星紀元主打高端,但實際在性價比方面,仍是奇瑞一直見長的領域。其在定價上也與理想L6、特斯拉Model Y等競爭對手,拉開了一定的價格區間。

而在配置方面,這次的星紀元ET擁有800V架構、CDC電磁減振系統+空氣懸架、激光雷達、508TOPS高算力芯片、NEP全場景智駕輔助等配置。同時,星紀元系列車型改變了以往的設計風格,更趨向于新勢力車型的風格,科技感十足。


根據官方介紹,星紀元ET純電車型最長續航里程為760km,作為寧德時代神行超充電池的全球量產首搭車型,星紀元ET可實現11.5分鐘補能475km,零下20℃低溫環境下SOC從20%-80%僅需24分鐘。

而星紀元ET增程版則采用奇瑞自研的44.5%熱效率增程專用發動機,額定功率115kW,可實現1L油發電3.65kWh,WLTC饋電油耗5.2L/100km,綜合續航里程超1500km。

總體而言,星紀元作為奇瑞金字塔尖的高端系列,此番在新能源前沿技術領域的加大投入頗具看點。而星紀元ET采取的增程和純電兩條路線,在給予消費者更多的選擇權,也有助于銷量上的提升。


從營銷端來說,此番的奇瑞可以說是,把能給的、不能給的,都給了星紀元ET。

從31.9米的高空開展墜落試驗,到滿電一箱油2141.4km的極限續航,甚至連董事長尹同躍也直播親測車輛的高階智駕,一向低調的“理工男”奇瑞以一系列從未嘗試過的營銷方案,可謂給足了星紀元ET“牌面”。

之所以如此,或許還是因為此前星紀元ES在營銷上吃足了苦頭。

在會后的溝通環節,奇瑞汽車股份有限公司執行副總經理高新華也反思道:“ET和ES不太一樣,這次我們汲取了ES的失敗教訓。此前,ES就是傳播沒做好、網絡沒做好,也沒有預熱好,因此這次在ET身上做了更多的策劃與更為大膽的宣傳策略。”

那么,何為大膽?此次在公布售價環節,星紀元ET不僅橫向對比了“業界競品常客”特斯拉Model Y,更是切合自身要做“奇瑞的BBA”這點,公開向奧迪Q5L“致敬”一波,一時間也是話題熱度拉滿。

“對于豪華的理解,內部一開始提了很多意見,最后我們選擇對標奧迪Q5L。”對此,高新華在會后也解釋對標這款車型的原因:“我們不是惡意對比,而是充滿敬意,對標本身并不是一件壞事情。”

事實證明,投在營銷上的錢,或者說創意確實沒有白費。日前,星途營銷中心總經理黃招根曾在國內社交媒體上表示,截至5月11日中午,星紀元ET訂單超過26000臺,并計劃追加生產。

而從今年一季度的銷量來看,星途品牌同比增長超44%,單車平均售價進一步升至18.7萬元。二季度隨著星紀元ET上市,黃招根表示,今年星途的銷量要在去年的基礎上實現“翻番”,預計在今年7月份就能做到月銷兩萬以上,而年銷目標也從此前的20萬輛,上調到30萬輛。

國際市場或成破局之路
且不論,黃招根當著尹同躍立下的“軍令狀”最終能否兌現。單就星紀元ET本身,其所在的20-30萬元市場區間的競爭無疑是最為激烈的。對于剛剛在高端市場嶄露頭角的星途品牌來說,似乎還需要一些其他助力。

而在這一點上,奇瑞也有其獨有的賽道,那就是走國際化之路。

對此,奇瑞自動駕駛技術委員會主任、大卓智能CEO谷俊麗就曾坦言,在智能高端領域,目前來看國際比國內用戶對智能化的敏感度以及需求大概落后3-4年,也是星途發力的窗口。

從奇瑞近期的宣傳口徑,我們也能夠明顯地感覺到:星途在沖擊高端化的過程中,也在不斷向外釋放自身的豪華屬性以及拓展海外市場的愿景。

近段時間以來,外界有關奇瑞要進軍歐洲市場的傳言不斷。雖然,目前奇瑞出口業務主要集中在中亞、南美和中東等地區,但隨著品牌高端化進程推進,歐洲市場或許將成為奇瑞的下一個主戰場。

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