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品牌重塑一周年:捷豹路虎的豪華底蘊與電動化堅守

發布時間:2024-04-29 11:25:38來源: 15210273549

在復雜且充滿挑戰的2023年,車市競爭從中低端市場“卷”向高端市場,豪華車市場迎來變局,新能源“挑戰者”如浪潮般涌來,企圖拉高品牌調性入局“新豪華”,傳統豪華站在電動化轉型的“十字路口”,想要在變革中守住燃油車時代的榮光,更考驗其對于轉型節奏的有效把控和長期主義的戰略定力。

跟隨豪華市場變革同步進行的,是2023年捷豹路虎一拆為四的“品牌重塑”戰略。一年過后,實力說話,捷豹路虎2023全年銷量同比增長25%。以豪華為“底色”的捷豹路虎,在品牌重塑一周年之際,聚焦豪華,聚焦用戶體驗,繼續以穩健步伐和絕不妥協的態度邁入電動化時代,延續捷豹路虎獨特的品牌基因,推動“新現代豪華主義”落地。

四大品牌加速進化
時間回到一年前,捷豹路虎宣布全新的品牌家族策略——將攬勝、衛士、發現和捷豹重塑為四個獨樹一幟、并擁有獨特魅力的品牌家族。通過品牌重塑,進一步強調四大品牌各自的發展目標、品牌吸引力和品牌個性,以此吸引不同的客戶。

歷經一年的實踐和落地,就市場表現來看,捷豹路虎做到了銷量和同比率的雙重增加。在吳辰看來,“捷豹路虎在過去的一年邁出了比較堅實的一步”。

2023年,捷豹路虎在中國市場全年銷量同比增長25%。其中,攬勝品牌銷量同比增長31%,衛士品牌銷量增長59%,發現品牌銷量同比增長14%,捷豹品牌銷量同比增長23%。“捷豹路虎在中國追求穩健和可持續的發展,不僅注重銷量和市占率,也更注重品牌價值的傳遞。”吳辰強調,捷豹路虎要一直堅持走自己豪華品牌的路。

事實上,銷量同比率實現雙增這一成績,對于競爭日趨激烈,且“入局者”越來越多的豪華車市場來說,并不容易。汽車產業站在電動化轉型的“十字路口”,傳統豪華品牌燃油車時代的光環重新需要接受市場定義,眾多以電動化、智能化為標簽的品牌借此加速向上發展,追趕以捷豹路虎為代表的眾多傳統豪華品牌的身影。

豪華車市場“洗牌”在即,捷豹路虎為何選擇以品牌重塑強化自己強勁的韌性,守住長期以來鑄就的品牌力?

“我們現在要思考的是如何通過講好產品故事去賦能品牌,同時讓品牌的光環為產品加持。”吳辰表示,捷豹路虎要把現在的客戶基本盤守好,把品牌故事講好,專注品牌形象的打造,同時讓品牌和產品更好地契合。

品牌重塑一年成效頗豐后,接下來捷豹路將繼續從兩個方面持續變革,引領新豪華主義的加速到來:

一方面是內部變革。“在做出任何改變的時候,首先內部機制要跟上。”吳辰表示,捷豹路虎在英國總部每個品牌都會成立單獨的事業部,未來在中國也會設立這樣的機制,每個團隊負責一個品牌,充分發揮橫向協調的作用。

另一方面是經銷商網絡變革。雖秉承著“客戶在哪,捷豹路虎網點就開在哪”的銷售網絡布局策略,捷豹路虎在渠道建設方面將不會進行簡單粗暴的擴張,重點在于服務品質的升級。

據悉,未來除特定區域外,捷豹路虎將不再以4S店的模式擴充經銷商網絡,而是通過體驗中心、高級定制中心等更加多樣化的形式,為用戶帶來更豐富的品牌體驗。

鏈接用戶詮釋“新現代豪華主義”
當汽車從傳統的移動出行工具轉變為新一代的移動智能終端,汽車行業的競爭也已經從過去的產品力單線的競爭,轉變為“產品+服務”的雙線競爭。而“為用戶服務”恰好是豪華品牌一直以來除產品外所具備的另一優勢,并以新的標尺推動著汽車服務領域的豪華新風潮。

“客戶在哪兒,我們就去哪兒;客戶喜歡什么,我們就去做什么,一切都以客戶的需求為出發點。”吳辰強調,品牌重塑的一年以來,捷豹路虎的豪華服務也在不斷進階,通過洞察客戶需求,明確了做哪些能夠讓客戶對品牌更喜愛,以此促進客戶與品牌之間達成更深的共鳴。

在豪華品牌中,“私人定制”是各個行業中頂級的用戶體驗。曾有著多年豪華品牌歷史積淀的捷豹路虎,再次通過“私人定制”的方式強化其品牌的高端豪華屬性。

4月12日,捷豹路虎正式官宣攬勝SV Bespoke私人定制業務于“攬勝之境”正式上線。據悉,作為攬勝全球體驗平臺在中國市場的新嘗試,全國首家攬勝SV Bespoke私人定制中心將于今年下半年在北京開業,今年內還會陸續登陸大灣區、華東和西南地區,全面覆蓋核心城市,讓更多用戶體驗攬勝品牌的極致尊崇。

同時,作為英倫豪華汽車典范,捷豹路虎憑借自身獨有的基因與在高端圈層達到“共鳴”的品牌形象,圈住了高端豪華SUV的用戶,“踏實低調”、“心懷大愛”是攬勝、衛士等品牌客戶所具有的特征,也是品牌所賦予該群體的共性。

在吳辰看來,捷豹路虎品牌都有著鮮明的個性標簽,如果能夠把客戶都變成忠實粉絲去推廣品牌,那將是非常大的影響力。“這樣的圈層影響力,勝過廣告。”

2023年,捷豹路虎首次官方衛士車主集結活動——“士,英雄本色”召開,衛士車主們從五湖四海而來,既可一起探索征服險峻極地,又能憑借衛士的強悍基因出現在各個需要幫助的地方。據悉,第二季“士,英雄本色”將會在今年9、10月份開啟。

演繹品牌故事的方式,從過去尊享的全流程服務,到如今對用戶心靈歸屬的滿足以及精神層面的投契,,捷豹路虎的豪華服務隨著品牌重塑的不斷實踐落地,同步邁入下一個階段。

電動化進程絕不妥協
全球市場來看,新能源汽車市場潛力巨大,行業變革趨勢清晰,電動化成為大勢所趨。

需要注意的是,曾經在內燃機時代所形成的全球車企競爭格局遭到挑戰,如何跟隨市場趨勢變化對電動化轉型戰略作出調整,合理規劃燃油車和新能源汽車產品的布局,是所有傳統車企必須要面對的一道難題。

不論是激進全面轉型電動化,忽略過渡期的儲備與支撐,還是遇挫放棄電動化,固守燃油車時代的成果,都難以滿足當前市場的需要以及行業趨勢。尤其是打造電動豪華,更需要對節奏的有效把控和長期主義的戰略定力。

捷豹路虎的答案是,堅定地推進“重塑未來”全球戰略,在電動化道路上穩健前行,但不會因為電動化而放棄自己的基因,不會盲目追求電動產品比例的提升,與全面轉型時間的加速,如同吳辰所談到的:“無論如何轉型,捷豹路虎都會堅持自己豪華品牌的底蘊”。

對于電動化,捷豹路虎顯得底氣十足,強勢喊話:“我們不會做任何的妥協,如果帶來了一個產品,那么一定應該是最好的產品,我們不想拿一個產品來試水。”在吳辰看來,短期內判斷一個品牌、一款車是否成功,如果只看它的電動化比例,還是比較片面的,更要看進來的時機。

2025年,是吳辰所預測的豪華電動車細分市場更加成熟的時間點。事實上,這一時間點也是捷豹路虎電動化轉型成果密集問市的階段。

按照規劃,首款基于MLA豪華電氣架構打造的純電攬勝車型將于今年全球亮相,明年也會與中國消費者見面;純電攬勝運動版車型也將緊隨其后;首款基于EMA平臺架構打造的攬勝家族電動車型,將于2025年正式上市;隨后,衛士和發現家族的電動化產品也將相繼問世;首款全新捷豹產品,將會是一臺四門GT純電車型,基于捷豹專屬的電動化架構——JEA平臺打造,將于2025年正式上市。

“無論如何轉型,捷豹路虎會堅持自己豪華品牌的底蘊,堅持走自己的路,我們也相信未來的風景會更加遼闊。”吳辰強調,捷豹路虎對于產品不會盲從,捷豹路虎背后龐大的客戶基數、極高的客戶認同度,以及更加扎實的技術基礎,都是捷豹路虎穩健邁向電動化的底氣所在。

堅守豪華品牌的底蘊,品牌重塑之后,以穩健步伐和絕不妥協的態度邁入電動化時代的捷豹路虎,或許會在2025年給豪華電動市場交一份驚喜的“答卷”。

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