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推三阻四,谷歌第三方Cookie全面淘汰計劃年內無望,對國內數(shù)字營銷行業(yè)有何影響?

發(fā)布時間:2024-04-28 22:36:12來源: 15210273549

執(zhí)牛耳最新了解到,谷歌再次推遲了在其Chrome瀏覽器中結束第三方Cookie的時間。

據(jù)privacysandbox.com(隱私沙盒)官網(wǎng)最新發(fā)布的公告:《Chrome 上逐步淘汰第三方 Cookie 的計劃更新》。

公告稱,英國競爭與市場管理局 (CMA) 和 Google 發(fā)布季度報告,向生態(tài)系統(tǒng)更新 Privacy Sandbox for the Web 的最新狀態(tài)。

4 月 26 日,CMA發(fā)布了關于谷歌隱私沙盒承諾實施情況的最新更新報告。報告概述了迄今為止取得的進展,包括CMA對谷歌提出的隱私沙盒變更潛在影響的最新看法。

報告要點如下:

1、根據(jù)現(xiàn)有證據(jù),從2024年1月1日至2024年3月31日(相關報告期),谷歌已遵守了承諾。這意味著,谷歌已經(jīng)遵循了承諾中規(guī)定的所需流程,并且正在與相關方互動以解決第三方Cookie棄用前的剩余關切。然而,谷歌需要進一步進展以解決棄用前的競爭問題。

2、目前也在進行隱私沙盒工具的測試。測試結果將構成評估隱私沙盒有效性的更廣泛證據(jù)基礎的一部分。測試期將持續(xù)到今年6月底。

3、鑒于解決未決問題和考慮測試結果所需的時間,谷歌應將第三方Cookie棄用推遲有限的時間。在解決相關競爭問題的前提下,谷歌現(xiàn)在計劃從2025年初開始進行第三方Cookie棄用。

根據(jù)承諾,谷歌需要報告隱私沙盒提案的進展情況、更新的時間預期、其與CMA和第三方的互動,包括就提案的測試進行的互動,以及為解決提出的關切所采取的方法。

CMA的角色是監(jiān)督管理谷歌,確保隱私沙盒以一種有利于消費者的方式進行開發(fā)。作為這一角色的一部分,他們將繼續(xù)與谷歌就提案的設計和開發(fā)進行互動。

據(jù)外媒報道,谷歌仍未找到最佳的第三方Cookie替代品;除了要解決CMA關于隱私問題的“擔憂”,還有其他組織力量的作用,都可能是其該計劃推遲的重要因素。

據(jù)英國政府官方2024年1月更新的最新信息,CMA 已接受 Google 提供的承諾,這些承諾解決了 CMA 在調查 Google 刪除其 Chrome 瀏覽器中第三方 cookie 和其他功能的提議后產(chǎn)生的競爭擔憂。

privacysandbox.com公告也表示:“我們認識到,在協(xié)調行業(yè)、監(jiān)管機構和開發(fā)商的不同反饋方面存在持續(xù)的挑戰(zhàn),并將繼續(xù)與整個生態(tài)系統(tǒng)密切合作。”“同樣重要的是,CMA 有足夠的時間審查所有證據(jù),包括行業(yè)測試結果,CMA 已要求市場參與者在 6 月底之前提供這些證據(jù)。考慮到這兩個重要因素,我們不會在第四季度下半年完成第三方 Cookie 棄用。”

公告最后稱:“我們仍然致力于與 CMA 和 ICO 密切合作,并希望在今年完成這一進程。假設我們能夠達成協(xié)議,我們預計從明年初開始棄用第三方 Cookie。”這么來看,谷歌尚未提出比2025年更具體的時間表。

那么,Cookie的終結到底對廣告營銷行業(yè)有哪些影響?近三年來執(zhí)牛耳進行了系列的報道。以下將為行業(yè)觀點再次呈上重要觀點:

數(shù)據(jù)安全、隱私保護的趨勢不可逆轉,企業(yè)及數(shù)字營銷行業(yè)將如何排兵布陣以應對“新法”考驗?悠易互通CTO李旸曾在接受「執(zhí)牛耳」專訪時表示,“新法”對企業(yè)數(shù)字化營銷的影響正在顯現(xiàn):對市場主體而言,最重要的是適應和轉變。在用戶授權基礎上、安全合規(guī)范圍內,深度高效地挖掘、充分利用消費者全生命周期的數(shù)據(jù)價值,成為未來長期的營銷趨勢和重點。基于此,營銷技術也將迎來新一輪的爆發(fā)。完整版請查看:《「執(zhí)牛耳」專訪悠易互通CTO李旸:“數(shù)據(jù)安全+隱私保護”影響持續(xù),數(shù)字營銷期待“破繭”新增長

只有在保障數(shù)據(jù)隱私和安全的前提下,合規(guī)使用消費者數(shù)據(jù)、實現(xiàn)數(shù)據(jù)協(xié)作,才是破解困局、長久發(fā)展的關鍵所在。基于此背景,隱私數(shù)據(jù)如何賦能全行業(yè)(特別是CPG行業(yè))的數(shù)字營銷、驅動營銷增長?原LiveRamp鏈睿中國區(qū)總經(jīng)理Ken Liu 在接受「執(zhí)牛耳」(ZHINIUER Media)采訪時表示,真正以客戶為中心、贏得企業(yè)長期競爭中的關鍵優(yōu)勢,就務必要保障“用戶”的數(shù)據(jù)隱私和數(shù)據(jù)安全,只有這樣方可強化企業(yè)的數(shù)據(jù)策略、助力數(shù)字化變革。完整版請查看:《數(shù)據(jù)隱私時代,品牌如何“最大化”數(shù)據(jù)價值?》

在今年4月份,執(zhí)牛耳最新發(fā)布深度洞察文章《谷歌“去Cookie化”,對國內數(shù)字營銷行業(yè)的影響有哪些?》,重點解析了第三方Cookie的作用,以及“去Cookie化”對國內數(shù)字營銷圈的影響。

 

第三方 cookie 的作用

如果你去一家餐廳,Cookie會記住你每次來的時候點的菜品,以及口味偏好,這些信息存儲在瀏覽器里。廣告主可以根據(jù)Cookie的這些信息,對目標用戶進行個性化廣告的投放。

在為廣告主提供推送精準度的另一面,第三方Cookie長期以來被用于追蹤用戶的在線行為,也引發(fā)了用戶對隱私和數(shù)據(jù)安全的擔憂。Safari、Firefox瀏覽器早已“封殺”了第三方Cookie。

2020年,谷歌宣布會在2022年之前停用第三方Cookie。2021年6月,停用第三方Cookie這一計劃被推遲。谷歌表示由于行業(yè)適應新技術和轉型需要,會在2023年停用第三方Cookie,用隱私沙盒計劃替代。

2022年7月,谷歌再次推遲了停用第三方Cookie的時間,并表示計劃在2024年完成這一轉變;2024年1月,谷歌開始執(zhí)行停用計劃。1%的Chrome瀏覽器用戶,將不再被第三方Cookie跟蹤。但目前最新消息來看,第三方Cookie將在2024年年底終結這個計劃,不再可能實現(xiàn)。

作為替代方案,谷歌提出的“隱私沙盒”((Privacy Sandbox)計劃旨在創(chuàng)建新的標準和技術,以在不依賴第三方Cookie的情況下,繼續(xù)支持在線廣告生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展。不過,也有人認為“隱私沙盒”會讓谷歌掌握更多的第一手數(shù)據(jù),造成行業(yè)“壟斷”。

對于營銷人員來說,是否做好了谷歌“去Cookie化”的準備?

據(jù)The State of Marketing調查數(shù)據(jù)顯示,“在一定程度上,營銷工作依賴于第三方 cookie”和“沒有做好失去第三方 cookie 訪問權的準備”的營銷從業(yè)人數(shù)占比分別為81%和20%。認為“谷歌淘汰第三方 cookie 將增加營銷難度”的人數(shù)占比在四分之三左右。

眾所周知,多年來,Cookie是數(shù)字營銷行業(yè)精準投放廣告的基石之一。谷歌的Chrome瀏覽器在全球互聯(lián)網(wǎng)流量中占據(jù)了65%的份額。谷歌停止支持第三方Cookie,廣告主就會失去一個關鍵的數(shù)據(jù)獲取渠道。

這帶來的直接后果:由于“去Cookie化”會削弱廣告推薦精準度,廣告主需要對營銷策略進行重新評估和調整,比如重新設計營銷活動、調整預算分配,以及探索新的營銷渠道和工具等。

同時,第三方 Cookie 被禁用會讓第一方數(shù)據(jù)更具價值。第一方數(shù)據(jù),即直接從用戶在品牌方網(wǎng)站或應用的行為中收集的數(shù)據(jù)。品牌需要加強自身的數(shù)據(jù)收集和分析能力,通過提供高質量的內容和服務來吸引和保留用戶,以不斷擴充自身第一方數(shù)據(jù)池。

對于平臺技術和數(shù)據(jù)分析公司來說,如何在提升隱私保護和合規(guī)性的同時,仍然能夠提供有效的廣告服務,是它們面臨的來自數(shù)據(jù)收集和處理的挑戰(zhàn)。從技術創(chuàng)新角度看,探索和采用新的技術來替代第三方Cookie成為當務之急,比如通過增強現(xiàn)實和人工智能驅動的廣告技術,上下文定向廣告、基于興趣的分組技術等,這些將會獲得更多的關注和發(fā)展。

從用戶角度看,停用第三方Cookie,在對個人隱私加強保護的同時,廣告也不再基于個體用戶的興趣、行為進行精準推送,這意味著,用戶接收到的廣告數(shù)量未必會減少,而其他形式的廣告會在一定程度上直接影響在線體驗。

谷歌的“去Cookie化”將重塑數(shù)字廣告市場格局。

谷歌、Meta和亞馬遜等擁有第一方數(shù)據(jù)和用戶基礎的大型科技公司,在廣告市場中的優(yōu)勢會被凸顯。依賴廣告收入的中小型網(wǎng)站和內容提供商,失去精準定位廣告的能力后,廣告收入和商業(yè)模式將被重塑。它們或迫于生存壓力,調整商業(yè)模式。比如增加訂閱服務,或與數(shù)據(jù)平臺合作等。

 

第三方 cookie 的作用

世界是平的。谷歌的“去Cookie化”,對中國數(shù)字營銷圈帶來哪些影響?

雖然禁用第三方Cookie對PC端和移動端都有影響,但考慮到用戶習慣、廣告投放依賴度和市場適應情況,PC端受到的影響更大。而中國移動端的流量占比遠遠大于PC端。

據(jù)相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計,早在2022年中國搜索引擎移動端用戶數(shù)就已達到7.5億。可以說,移動端的廣告生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)對隱私保護技術的變化有所適應,廣告主和開發(fā)者更容易找到替代方案。

除了向移動化傾斜的特征,中國搜索引擎營銷領域還呈現(xiàn)營銷形式多元化、技術元素增強的特色。

伴隨短視頻、社交媒體和原生廣告等廣告形式的快速崛起,廣告主可以制定多元化營銷策略,進行多渠道投放。另外,人工智能、大數(shù)據(jù)等技術的廣泛應用,可以幫助廣告主找到“去Cookie化”的可替代技術,以精準定位和優(yōu)化廣告效果。

以開放網(wǎng)絡第一大廣告平臺、全球領先的原生廣告平臺 Taboola為例,Taboola依托全球頂級的 AI 技術,可在無第三方 Cookie 的環(huán)境中,根據(jù)上下文內容進行語境定向,這意味著能夠在對的時間和環(huán)境下,將高度相關的內容推送給 “對的受眾” 。

從目前市場格局看,以騰訊、百度、阿里、今日頭條為代表的互聯(lián)網(wǎng)大廠旗下的流量平臺、媒體平臺,已經(jīng)在第一方數(shù)據(jù)上夯實了一定基礎。

對第一方數(shù)據(jù)的掌握,使它們對第三方Cookie的依賴程度并不高,禁用第三方Cookie不會對他們產(chǎn)生實質性的影響。不過值得注意的是,谷歌“去Cookie化”有加劇數(shù)字廣告市場的集中趨勢。這些大型互聯(lián)網(wǎng)平臺由于擁有強大的第一方數(shù)據(jù)和用戶基礎,會在廣告市場中形成“強者恒強”的局面。

在這場禁用第三方Cookie的數(shù)據(jù)策略變革中,掌握第一方數(shù)據(jù),或將第一方和第二方數(shù)據(jù)結合將成為行業(yè)發(fā)展趨勢。

通過用戶注冊、訂閱、私域流量的深度運營等透明的數(shù)據(jù)收集和使用策略,進行第一方數(shù)據(jù)的收集和激活,并制定相應的數(shù)據(jù)策略,成為廣告主發(fā)展的關鍵。另外,和擁有第二方數(shù)據(jù)的媒體方或技術合作伙伴進行合作,也能幫廣告主實現(xiàn)與目標人群的打通,提升對用戶的洞察,和廣告投放精準度。

Taboola 收集和分析了來自9000多個媒體合作伙伴的數(shù)據(jù),以及數(shù)十億次的點擊和展示,以生成洞察力。廣告主可以結合語境智能化向合適的受眾提供引人注目的營銷活動。截至目前為止,超過16,000 名廣告主與Taboola 合作,并于品牌安全的環(huán)境中觸及的每日活躍用戶超過5億。

“去Cookie化”強調了用戶隱私保護的重要性。“為了替代Cookie,可能會有更多的隱私保護技術出現(xiàn),如新型匿名可變設備指紋技術等。中國的廣告營銷行業(yè)也需要適應這一變化,加強對用戶隱私的保護。”吳荻博士稱。

整個數(shù)字廣告行業(yè)向更加隱私友好和創(chuàng)新驅動的方向發(fā)展。如何在保護用戶隱私的同時,繼續(xù)開展有效的市場營銷活動,并在新的數(shù)字營銷時代中保持競爭力,這是整個行業(yè)面對的時代命題。

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