月16日，在2024中國(guó)抖音MCN高峰論壇上，中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)企業(yè)家協(xié)會(huì)、抖音電商、中國(guó)品牌網(wǎng)發(fā)布“中國(guó)抖音電商公司30強(qiáng)”榜單。
數(shù)據(jù)顯示，過去一年，抖音電商達(dá)人帶貨總銷售額同比增長(zhǎng)43%，總直播時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)40%；新增帶貨達(dá)人528萬人，同比增長(zhǎng)74%。每天有38億流量涌入抖音電商直播間，平臺(tái)GMV較去年增長(zhǎng)46%，貨架場(chǎng)GMV較去年增長(zhǎng)86%。電商直播帶貨猶如一場(chǎng)震撼人心的商業(yè)風(fēng)暴，以其獨(dú)特的魅力和強(qiáng)大的影響力，在商業(yè)領(lǐng)域掀起了層層波瀾。
與此同時(shí)，充滿活力的抖音生態(tài)吸引新商家不斷入駐，較2023年同比增長(zhǎng)83%。“近年來，各行各業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者在抖音電商遍地開花，新面孔帶來新增長(zhǎng)，頭部達(dá)人蓬勃發(fā)展，中小達(dá)人成為平臺(tái)中堅(jiān)力量，抖音電商服務(wù)商品牌價(jià)值水漲船高。”會(huì)上，抖音電商作者團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人王瑜表示。
榜單顯示，中國(guó)抖音電商服務(wù)商品牌價(jià)值超過10000億，展現(xiàn)出強(qiáng)大的消費(fèi)資源集聚力、消費(fèi)需求的激發(fā)力和消費(fèi)風(fēng)尚的引領(lǐng)力。其中，排名前30位的抖音服務(wù)商主要分為營(yíng)銷咨詢加碼抖音，傳統(tǒng)電商入場(chǎng)抖音以及MCN機(jī)構(gòu)擴(kuò)張抖音業(yè)務(wù)等三種類型。抖音電商的出現(xiàn)和崛起改變了電商原有的樣貌，也給傳統(tǒng)電商帶來了史無前例的壓力。“抖音網(wǎng)紅千千萬，無憂傳媒占一半”，無憂傳媒憑借以“人”為核心的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，成為當(dāng)之無愧的榜首企業(yè)。相對(duì)而言，咨詢+興趣電商+品牌電商三管齊下的索象雖緊跟無憂傳媒、遙望科技之后，卻是榜單中唯一一個(gè)戰(zhàn)略咨詢?yōu)楹诵慕Y(jié)合抖音電商渠道，實(shí)現(xiàn)品效銷合一的服務(wù)商，排名逐年上升。同時(shí)也有新闖入前30名者，比如米井文化、新七天，值得關(guān)注的是，MCN機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型的企業(yè)排名和業(yè)績(jī)則在下滑，比如三只羊受風(fēng)波影響跌出排名，愿景娛樂、緹蘇文化、如涵控股等均跌出前十。
咨詢+抖音為核心的服務(wù)商排名上漲
傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型的服務(wù)商下滑
近幾年，抖音電商的生意經(jīng)營(yíng)和廣告投放開始越發(fā)整體化和系統(tǒng)化。而變化的背后是大家逐漸意識(shí)到這樣的規(guī)律：戰(zhàn)術(shù)最優(yōu)不代表戰(zhàn)略最優(yōu)，局部最優(yōu)不代表整體最優(yōu)。內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)的高度協(xié)同需要較高水準(zhǔn)的“宏觀調(diào)控”。
除直播場(chǎng)景外，還需擴(kuò)充推商品場(chǎng)景，全面覆蓋短視頻、商品卡、圖文體裁，以「商品」作為核心要素實(shí)現(xiàn)全域一站式推廣，從而可以在貨架與內(nèi)容兩個(gè)場(chǎng)域獲取增量，提升品牌價(jià)值，補(bǔ)齊營(yíng)銷版圖，這也使得“咨詢+抖音”為核心的服務(wù)商成為電商“香餑餑”。
榜單顯示，咨詢?yōu)楹诵牡钠髽I(yè)中，索象排名最靠前，位列第3位，作為老牌咨詢營(yíng)銷企業(yè)，索象近年來一直重視數(shù)字化轉(zhuǎn)型，抖音電商是關(guān)鍵發(fā)力目標(biāo)之一。其品牌價(jià)值的提升得益于新消費(fèi)品牌的成功案例，以及品效銷生態(tài)鏈4.0系統(tǒng)的建立，構(gòu)筑了抖天電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)精品電商運(yùn)營(yíng)孵化，旗下澤喜直播帶貨，共同為品牌電商發(fā)展保駕護(hù)航。
在電商競(jìng)爭(zhēng)中，「唯快不破」這一規(guī)律堪稱放之四海而皆準(zhǔn)。抖音電商負(fù)責(zé)人郭林認(rèn)為，在貨架電商平臺(tái)苦于流量見頂?shù)耐瑫r(shí)，內(nèi)容平臺(tái)卻能實(shí)現(xiàn)自我造血，流量轉(zhuǎn)銷量。從內(nèi)容平臺(tái)走進(jìn)電商腹地的第一天起，就注定將是貨架電商的一大威脅，索象正是得益于其強(qiáng)大的品牌營(yíng)銷及內(nèi)容造血能力。
近年來內(nèi)容電商和貨架電商的界限變得更加模糊。為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)容平臺(tái)做貨架，貨架平臺(tái)做內(nèi)容的趨勢(shì)越來越強(qiáng)。
內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)過去常被誤認(rèn)為是互斥關(guān)系，這導(dǎo)致對(duì)兩個(gè)場(chǎng)景的經(jīng)營(yíng)在以往非常割裂，商家往往在團(tuán)隊(duì)、素材和投放等方面存在「重復(fù)造車輪」的低效問題，并導(dǎo)致在數(shù)據(jù)打通、鏈路管理和用戶體驗(yàn)等層面潛藏隱患。
但實(shí)際上，內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)雖然看似兩場(chǎng)、實(shí)則殊途同歸。無論哪個(gè)，最終的目標(biāo)都指向生意經(jīng)營(yíng)。
對(duì)于貨架電商平臺(tái)，打造自有的內(nèi)容生態(tài)，是解決流量困境的必要之舉；對(duì)于內(nèi)容電商平臺(tái)，推動(dòng)商業(yè)化和貨架場(chǎng)景，是拓寬盈利模式、承接用戶流量的關(guān)鍵路徑。兩者均旨在構(gòu)建更加完善、更具競(jìng)爭(zhēng)力的電商生態(tài)。未來內(nèi)容和貨架并重，或?qū)⒊蔀橹髁鳂I(yè)態(tài)。
傳統(tǒng)電商的服務(wù)商中，曾經(jīng)排名前三的寶尊電商、壹望壹創(chuàng)、麗人麗妝，跌出行業(yè)前三，傳統(tǒng)電商逐漸式微。
傳統(tǒng)電商正面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)電商協(xié)會(huì)認(rèn)為，行業(yè)角度出發(fā)，傳統(tǒng)電商或者貨架電商的創(chuàng)新力不足，企業(yè)面臨老化問題，員工的思想老化、躺平等情況比比皆是。在此背景下，新型的社交電商例如抖音、快手、小紅書甚至視頻號(hào)等持續(xù)發(fā)力，對(duì)消費(fèi)者購物信息的獲取渠道，乃至上游廠商的營(yíng)銷策略和渠道建設(shè)，都產(chǎn)生了非常大的改變。這種改變對(duì)于傳統(tǒng)電商而言，難以用原有的貨架模式去迎接挑戰(zhàn)。貨架電商的頹勢(shì)明顯，社交電商的發(fā)展可以用“勢(shì)如破竹”來形容。
從2021年到2024年，寶尊電商在“中國(guó)抖音電商30強(qiáng)”上的排名分別為第1名、第3名、第5名。數(shù)據(jù)顯示，寶尊電商從2021年到2024年品牌價(jià)值分別為2530.6億元、1298.9億元、900.22億元，呈現(xiàn)歷年下跌的現(xiàn)狀。
知名經(jīng)濟(jì)學(xué)者、工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林表示，電商平臺(tái)是一個(gè)規(guī)模效應(yīng)明顯的行業(yè)，沒有規(guī)模效應(yīng)就沒有競(jìng)爭(zhēng)力。未來，寶尊電商等傳統(tǒng)電商的轉(zhuǎn)型可以選擇多生態(tài)的方式，實(shí)現(xiàn)淘寶電商生態(tài)向抖音電商融合、延伸，比如本地服務(wù)和電商平臺(tái)業(yè)務(wù)的結(jié)合。傳統(tǒng)電商的“失速”與調(diào)整背后，加速了抖音電商正在走向更細(xì)致化、全方位的競(jìng)爭(zhēng)。
另一電商代運(yùn)營(yíng)巨頭麗人麗妝則因過度依賴淘寶天貓平臺(tái)，且以美妝業(yè)務(wù)和買斷模式為主，導(dǎo)致庫存高企、業(yè)績(jī)下滑等問題，公司的轉(zhuǎn)型之路頗為艱巨。
麗人麗妝相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“其實(shí)從2022年開始，公司一直在做轉(zhuǎn)型。前期轉(zhuǎn)型整體方向，一是做新興渠道業(yè)務(wù)，如抖音等。還有一個(gè)就是做自有品牌業(yè)務(wù)。”轉(zhuǎn)型加速的麗人麗妝，能否在電商代運(yùn)營(yíng)困局中突圍，顯然還需要進(jìn)一步優(yōu)化發(fā)展路徑，并拿出更多運(yùn)營(yíng)成果來證明。