寶馬的“退群”與經(jīng)銷商的“陽奉陰違”
“三十萬提寶馬，就是現(xiàn)在！”，朋友圈里，寶馬銷售小麗的廣告語一如既往的直白，甚至還帶了點(diǎn)“最后通牒”的意味。就在半個(gè)月前，寶馬高調(diào)宣布退出價(jià)格戰(zhàn)，并表示要維護(hù)品牌價(jià)值，不再“自降身價(jià)”。消息一出，輿論嘩然，吃瓜群眾紛紛搬好小板凳，準(zhǔn)備看“藍(lán)天白云”如何重拾昔日榮光。
然而，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。這邊廂寶馬剛放出狠話，那邊廂4S店就上演了“上有政策，下有對(duì)策”的戲碼。不少消費(fèi)者反映，之前談好的優(yōu)惠價(jià)格突然被取消，甚至還要加價(jià)提車，簡(jiǎn)直是“說好的退群，怎么還玩起了套路？”
小張就是其中一位“受害者”。他原本看中了一輛寶馬525Li，跟銷售磨了半天嘴皮子，終于談妥了33萬的裸車價(jià)，就差交定金了。結(jié)果第二天，銷售突然變卦，說寶馬官方漲價(jià)了，至少要加3萬才能提車。“這不是坐地起價(jià)嗎？寶馬的臉面都被你們丟盡了！” 小張怒氣沖沖地質(zhì)問銷售，卻被對(duì)方一句“愛買不買”懟了回來。
事實(shí)上，像小張這樣遭遇“漲價(jià)”的消費(fèi)者不在少數(shù)。究其原因，寶馬的“退出宣言”更像是安撫經(jīng)銷商的權(quán)宜之計(jì)。
眾所周知，汽車行業(yè)是一個(gè)高度依賴經(jīng)銷商體系的行業(yè)。過去幾年，為了搶占市場(chǎng)份額，各大車企紛紛祭出降價(jià)促銷的“殺招”，導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤(rùn)空間不斷被壓縮，苦不堪言。寶馬也不例外，甚至一度被戲稱為“價(jià)格屠夫”。然而，殺敵一千，自損八百，持續(xù)的降價(jià)促銷雖然換來了銷量的增長(zhǎng)，卻也讓寶馬的利潤(rùn)率不斷下滑，經(jīng)銷商更是叫苦不迭，甚至出現(xiàn)了虧本賣車的情況。
“羊毛出在羊身上”，為了生存，經(jīng)銷商只能想方設(shè)法從消費(fèi)者身上找補(bǔ)回來。于是，各種“套路”層出不窮，比如強(qiáng)制捆綁銷售保險(xiǎn)、金融服務(wù)等，甚至私自抬高車價(jià)。
面對(duì)經(jīng)銷商的“陽奉陰違”，寶馬并非毫不知情。但為了穩(wěn)住經(jīng)銷商隊(duì)伍，寶馬也只能選擇“睜一只眼閉一只眼”。畢竟，車再好，也得有人賣。
因此，寶馬宣布退出價(jià)格戰(zhàn)，與其說是為了維護(hù)品牌價(jià)值，不如說是為了穩(wěn)住經(jīng)銷商，給市場(chǎng)一個(gè)“漲價(jià)”的預(yù)期，從而在一定程度上緩解經(jīng)銷商的壓力。
然而，這種“治標(biāo)不治本”的方式真的能挽救寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的頹勢(shì)嗎？面對(duì)來勢(shì)洶洶的新能源汽車?yán)顺保约跋M(fèi)者日益多元化、個(gè)性化的需求，單純依靠品牌溢價(jià)和價(jià)格戰(zhàn)，寶馬還能走多遠(yuǎn)？
降價(jià)促銷，為何救不了寶馬？
眼看著經(jīng)銷商們?cè)趦r(jià)格泥潭里掙扎，有人不禁要問：寶馬之前“揮淚大甩賣”，怎么就沒見起什么作用呢？難道“藍(lán)天白云”的魅力，還比不上幾張紅色的鈔票？
俗話說，病急亂投醫(yī)，車企也一樣。面對(duì)銷量下滑的壓力，降價(jià)促銷成了最簡(jiǎn)單粗暴的“靈丹妙藥”。然而，這劑“猛藥”雖然能解一時(shí)之渴，卻難以根治頑疾。
就拿寶馬來說，2023年，寶馬在華銷量同比增長(zhǎng)了4%，看似還不錯(cuò)，但仔細(xì)一看，這可是建立在單車成交價(jià)暴跌3.8萬元的基礎(chǔ)上。也就是說，寶馬是“賠本賺吆喝”，用利潤(rùn)換銷量。
更尷尬的是，到了2024年上半年，即便寶馬繼續(xù)“放血”降價(jià)，銷量依然同比下降了4.2%。這就好像一個(gè)壯漢，本來就身體虛弱，還硬要靠放血來續(xù)命，結(jié)果血越放越多，身體卻越來越差。
那么，究竟是什么原因?qū)е聦汃R陷入“降價(jià)也救不了”的尷尬境地呢？
首先，中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)不再是那個(gè)“得B級(jí)車者得天下”的時(shí)代了。隨著新能源汽車的崛起，消費(fèi)者的選擇越來越多，口味也越來越刁鉆。而寶馬在新能源領(lǐng)域的表現(xiàn)，卻有點(diǎn)差強(qiáng)人意。
數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到35.2%，幾乎每賣出三輛車中就有一輛是新能源車。反觀寶馬，其新能源車型銷量占比還不到20%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于市場(chǎng)平均水平。
產(chǎn)品力不足，是寶馬在新能源市場(chǎng)掉隊(duì)的重要原因。雖然寶馬也推出了一些純電動(dòng)車型，比如iX3、i4等，但這些車型要么是“油改電”的產(chǎn)物，要么是在設(shè)計(jì)和性能上缺乏亮點(diǎn)，很難與特斯拉、比亞迪等“新勢(shì)力”抗衡。
更重要的是，寶馬似乎還沒有意識(shí)到中國(guó)消費(fèi)者對(duì)智能化配置的狂熱追求。
“自動(dòng)駕駛”、“語音交互”、“智能座艙”……這些曾經(jīng)只出現(xiàn)在科幻電影里的場(chǎng)景，如今已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)的重要參考因素。而寶馬在這些方面，卻顯得有些“水土不服”。
舉個(gè)例子，很多中國(guó)品牌的新能源車型都已經(jīng)配備了L2級(jí)別的自動(dòng)駕駛輔助系統(tǒng)，甚至可以實(shí)現(xiàn)部分場(chǎng)景下的自動(dòng)駕駛。而寶馬的自動(dòng)駕駛技術(shù)，卻還停留在簡(jiǎn)單的車道保持和自適應(yīng)巡航，與中國(guó)消費(fèi)者的期待相去甚遠(yuǎn)。
總而言之，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)，已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的價(jià)格問題，而是產(chǎn)品力、品牌力、智能化水平等多方面的綜合考驗(yàn)。
那么，面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的“新寵”——新能源汽車，寶馬究竟該如何應(yīng)對(duì)？ “懂”比“貴”更重要，中國(guó)消費(fèi)者究竟需要什么樣的豪華車？ 這一切，將在接下來的篇章中一一揭曉，敬請(qǐng)期待！
“懂”比“貴”更重要：中國(guó)消費(fèi)者需要什么樣的豪華車？
“寧坐國(guó)產(chǎn)車，不開奔寶奧”， 這句略帶調(diào)侃的話，如今卻成了中國(guó)車市的一種真實(shí)寫照。
曾經(jīng)，奔寶奧是身份、地位、成功的象征，擁有一輛奔寶奧，足以讓無數(shù)人艷羨不已。然而，隨著中國(guó)品牌的崛起，以及消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，奔寶奧的光環(huán)正在逐漸褪去。
如今的中國(guó)消費(fèi)者，尤其是年輕一代，對(duì)豪華車的定義已經(jīng)不再局限于“大Logo”、“真皮座椅”、“高昂的價(jià)格”，而是更加注重個(gè)性化、智能化、科技感，以及品牌所傳遞的價(jià)值觀。
換句話說，中國(guó)消費(fèi)者越來越“懂車”了，也越來越清楚自己想要什么。
在他們眼里，豪華不再是高高在上的冰冷符號(hào)，而是體現(xiàn)在每一個(gè)細(xì)節(jié)的用心，是能夠與自己產(chǎn)生共鳴的情感連接。
