從去年開始，價格戰(zhàn)的陰云就已經(jīng)席卷了整個汽車市場，特別是各大合資汽車品牌都面臨巨大的壓力，特別是今年以來，各家汽車巨頭紛紛下調(diào)售價引發(fā)了市場的熱議，但是就在最近作為豪車巨頭的寶馬突然宣布退出價格戰(zhàn)，寶馬突然不玩了我們到底該咋看？
一、寶馬徹底不玩了
據(jù)財經(jīng)網(wǎng)的報道，#寶馬中國將退出價格戰(zhàn)# “寶馬下調(diào)了銷量目標(biāo)，幅度逾兩成。”當(dāng)某汽車經(jīng)銷商集團負(fù)責(zé)人向我們分享這一消息時，難掩吃驚之情。對這一消息，我們從另一經(jīng)銷商集團負(fù)責(zé)人處得到了確認(rèn)。“寶馬在中國市場將重點關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)扎穩(wěn)打。”接近寶馬方面的相關(guān)人士告訴我們，確實調(diào)整了銷量目標(biāo)，但具體范圍不便對外透露。具體來說，寶馬換了思路，不再跟著業(yè)內(nèi)卷價格，不會機械地為了追求豪華品牌的市場份額，避免影響企業(yè)和經(jīng)銷商的健康發(fā)展。
自2023年春節(jié)以來，中國汽車消費市場的價格戰(zhàn)愈演愈烈。盡管期間有所緩解，但整體態(tài)勢依舊嚴(yán)峻。許多車企選擇以低價策略搶占市場份額，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)“內(nèi)卷”現(xiàn)象嚴(yán)重。過低的售價雖能吸引消費者，但也帶來了諸多隱患：削弱產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的利潤空間，最終可能會影響產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。對于消費者來說，汽車不是越便宜越好的，一分價錢一分貨，過低的價格背后，可能是看不見的風(fēng)險。
對豪華品牌來說，降價謀銷量的決策難下，因為這往往意味著品牌價值的折損，這恰恰是豪華車最大的護城河。
2023年8月，在接受媒體采訪時，華晨寶馬汽車有限公司營銷高級副總裁高翔曾表示：寶馬希望保持價格穩(wěn)定，從而贏得客戶的信任，所以我們不會加入價格戰(zhàn)，也不會每周調(diào)一次價格，因為這并不是最有利于客戶的方式。
二、徹底退出價格戰(zhàn)的寶馬想干嘛？
在當(dāng)今競爭激烈的汽車市場中，價格戰(zhàn)曾一度成為眾多車企爭奪市場份額的重要手段。然而，寶馬卻選擇了退出這一激烈的競爭漩渦，這一決策我們到底該如何分析看待呢？
首先，從去年開始，全球汽車市場掀起了一場前所未有的價格戰(zhàn)，這場戰(zhàn)爭看似為企業(yè)帶來了短期的銷量提升，實則是一場“七傷拳”，傷敵一千，自損八百。價格戰(zhàn)的本質(zhì)是通過降價促銷來吸引消費者，短期內(nèi)確實能刺激銷量增長，但長期來看，它破壞了市場秩序，壓縮了利潤空間，導(dǎo)致參與競爭的企業(yè)陷入囚徒困境，即無論單方面還是集體降低價格，都無法獲得長期競爭優(yōu)勢，反而會因為成本和利潤的雙重壓力而陷入惡性循環(huán)。
其次，對于寶馬來說，在這場價格戰(zhàn)的亂局中選擇退出，其目的顯然是希望能夠擺脫這種“自損”的局面，維護自身一直以來樹立的高端品牌形象。寶馬作為一家以高端豪華車型著稱的汽車制造商，其品牌價值很大程度上建立在高品質(zhì)、高性能、高工藝以及獨特的設(shè)計和技術(shù)創(chuàng)新之上。參與價格戰(zhàn)可能會使其品牌形象與低價、促銷等概念聯(lián)系在一起，從而削弱其在消費者心目中的高端定位。
一直以來，寶馬的目標(biāo)客戶群體往往更注重車輛的品質(zhì)、性能、舒適性和品牌所代表的生活方式，而對價格的敏感度相對較低。通過退出價格戰(zhàn)，寶馬可以繼續(xù)專注于為這一客戶群體提供高品質(zhì)、高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足他們對于豪華汽車的期待。
此外，維護高端形象也有助于寶馬在二手車市場保持較高的價值。一輛保持高端形象的寶馬車型，在二手市場上往往能夠獲得更好的價格，這對于品牌的長期價值和聲譽具有重要意義。
第三，然而，價格戰(zhàn)的最大難點就在于其具有很強的“慣性”和“粘性”。一旦企業(yè)選擇退出，其市場份額很容易被其他競爭對手迅速搶占。在價格敏感的市場環(huán)境中，消費者往往會因為價格因素而選擇其他更具價格優(yōu)勢的品牌和車型。其他車企可能會利用寶馬退出價格戰(zhàn)的機會，進一步加大降價力度，吸引那些原本可能選擇寶馬的消費者。此外，下調(diào)銷售目標(biāo)并不能從根本上解決市場份額被搶占的問題。銷售目標(biāo)的下調(diào)只是一種被動的應(yīng)對措施，而無法阻止競爭對手的進攻和市場格局的變化。
第四，寶馬撐不住價格戰(zhàn)的事實，預(yù)示著這場汽車行業(yè)的大規(guī)模價格戰(zhàn)可能即將迎來轉(zhuǎn)折點。價格戰(zhàn)不僅是對產(chǎn)品價格的較量，更是對企業(yè)綜合能力的考驗，包括資金實力、供應(yīng)鏈管理、技術(shù)創(chuàng)新等。寶馬作為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)之一，尚且難以持續(xù)承受價格戰(zhàn)帶來的壓力，其他企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)可想而知。這或許意味著，隨著價格戰(zhàn)的持續(xù)升級，越來越多的企業(yè)將不得不重新評估其戰(zhàn)略，考慮是否繼續(xù)參與這場消耗戰(zhàn)。最終，價格戰(zhàn)可能加速行業(yè)的優(yōu)勝劣汰，促使企業(yè)回歸理性競爭，注重品牌建設(shè)和技術(shù)創(chuàng)新，推動整個行業(yè)向更加健康、可持續(xù)的方向發(fā)展。