人生總有一輛繞不開的寶馬3系，還有一輛買不起的寶馬5系?，F(xiàn)在，后半句改為“不愿買的寶馬5系”，可能更合適。
作為過去月銷過萬的豪華中級車王者，寶馬5系自從今年2月份全新?lián)Q代以來，越賣越少，如今月銷不過5000，同比下滑48%，已經(jīng)快跌出中級轎車銷量榜前10了。
寶馬最近主動做了幾輪有關(guān)新5系的設(shè)計(jì)解讀傳播，也點(diǎn)明了問題的關(guān)鍵——飽受詬病的設(shè)計(jì)。
新5系的設(shè)計(jì)究竟為何被消費(fèi)者瘋狂吐槽？寶馬又該怎么辦？
在一檔名為“創(chuàng)新設(shè)計(jì)，5是傳奇”的官方解讀節(jié)目中，設(shè)計(jì)師對新5系的變化進(jìn)行了解讀：“從商務(wù)正裝進(jìn)化到了商務(wù)休閑”——寶馬認(rèn)為當(dāng)下購買中大型豪華轎車的消費(fèi)者已經(jīng)變得更年輕、更活潑，過去較為端莊嚴(yán)肅的風(fēng)格已經(jīng)不能代表他們真實(shí)的生活狀態(tài)了。
當(dāng)然，如果我們剝開這層經(jīng)過營銷包裝的話術(shù)，其本質(zhì)其實(shí)就是一句話：“寶馬想創(chuàng)造些新的東西。”
至于這個(gè)新的東西究竟是不是用戶想要的，銷量說明了一切。
如果你對中國用戶接受新鮮事物的能力有所質(zhì)疑，那么看看全球市場用戶對新5系的反饋以及同樣低迷的銷量表現(xiàn)，很難再相信新5系的設(shè)計(jì)是一次成功的創(chuàng)新——一季度，寶馬5系在歐洲大本營的銷量下跌了27.4%。
顯而易見的是，想買5系的人，并沒有變得如設(shè)計(jì)師描述的那樣休閑，也沒有因?yàn)樗^的時(shí)尚或潮流而不在意過往5系帶給人的那種經(jīng)典商務(wù)與端莊穩(wěn)重感——他們想要的，一定先是一臺中大型豪華轎車，其次才是寶馬；一定先是能夠先撐起商務(wù)氣場的經(jīng)典標(biāo)簽，其次才是創(chuàng)新。
換句話說，寶馬過于看得起現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)能力，又沒太讀懂年輕人的審美。
具備花40萬買一臺中大型轎車能力的年輕人，顯然沒有寶馬預(yù)判的那么多——即使超前的設(shè)計(jì)終歸會順眼，就像班戈操刀的E60，但在如今競爭如此激烈的市場上，寶馬負(fù)擔(dān)得起教育用戶審美的巨大時(shí)間成本嗎？
很多時(shí)候，用戶在審美趨勢上的變化，顯然沒有設(shè)計(jì)師YY的那么快。
如果設(shè)計(jì)師和決策者只是為了證明自己的工作價(jià)值或滿足自己喜歡創(chuàng)造的私心，而為消費(fèi)者強(qiáng)行安上了“喜新厭舊”、“追趕潮流”的標(biāo)簽，只會出現(xiàn)寶馬新5系這種“設(shè)計(jì)師認(rèn)為很成功、市場反饋卻很失敗”的作品。
除了設(shè)計(jì)師只顧自嗨、脫離用戶真正需求之外，新5系的另一大硬傷，其實(shí)是對成本的妥協(xié)，導(dǎo)致油電同平臺而帶來的體驗(yàn)影響。
很多人受不了新5系過于激進(jìn)的造型，但其讓人感到陌生的關(guān)鍵，其實(shí)是從干練到臃腫的身材變化。
沒錯(cuò)，基于同平臺開發(fā)的寶馬新5系，核心問題其實(shí)在于燃油版沒了油車的優(yōu)勢，電動版又不具備電車的長板。
過去，大家都努力地把轎車往低了做，不但姿態(tài)更低趴運(yùn)動，駕駛操控性也會更好。當(dāng)大量因?yàn)殡姵匕鼘?dǎo)致車高上升、車內(nèi)坐姿像坐小板凳一樣的電車問世后，油車這種先天的架構(gòu)優(yōu)勢帶來的“正常”體驗(yàn)更是被人不斷懷念。
但受制于油電協(xié)同開發(fā)的寶馬新5系，顯然沒法復(fù)刻過去那種極致。
新5系的車高不僅刷新了中大型轎車的紀(jì)錄，更無奈的是，為了遷就i5電池包的布置空間，燃油版5系的空載離地間隙達(dá)到了154mm，堪比一眾SUV。顯然，其行駛穩(wěn)定性與上下車便利性也會因此打上一個(gè)不小的問號。
對于常年把操控掛在嘴邊的寶馬來說，在外界質(zhì)疑聲此起彼伏，對寶馬發(fā)出“電動時(shí)代傳統(tǒng)豪華品牌還能有哪些性能與技術(shù)壁壘”的靈魂拷問時(shí)，寶馬這招自斬雙臂，可謂是親手將自己品牌獨(dú)特的優(yōu)質(zhì)DNA抹殺，泯然淪為了與其他純電產(chǎn)品無異的同類物種。
而純電版的i5，也因?yàn)橐w就燃油版的發(fā)動機(jī)布置，前懸達(dá)到了945mm。相比之下，誕生自純電架構(gòu)的小鵬P7前懸只有850mm，奔馳EQE的前懸也只有896mm。
為什么長車頭對于電車來說并不友好呢？過長的車頭有悖于電動車愈發(fā)四輪四角的空間布置，本可以用來增長軸距的有效乘坐空間，因?yàn)檫w就油車發(fā)動機(jī)的布置而被迫用在了本不需要安裝發(fā)動機(jī)和變速箱的前艙內(nèi)，你說這空間是不是被無情地浪費(fèi)了。
不過想買新i5的朋友們，沒什么，咱還可以用“浪費(fèi)也是一種豪華”來安慰自己。
最顯而易見的尺寸參數(shù)只是同架構(gòu)開發(fā)弊端的縮影之一。喪失了彼此的優(yōu)勢，兼容了彼此的缺點(diǎn)，同平臺設(shè)計(jì)的新5系和i5，完美詮釋了“既要又要，往往什么都得不到”的生活小哲理。
除了通過“創(chuàng)新設(shè)計(jì)，5是傳奇”這檔欄目不斷證明新5系的設(shè)計(jì)是引領(lǐng)風(fēng)潮而非劍走偏鋒外，從5月27日起，寶馬官方也在各個(gè)渠道推出了大量針對新5系設(shè)計(jì)的解讀，散播著“從商務(wù)正裝向商務(wù)休閑轉(zhuǎn)變”的營銷概念。
倒是建議寶馬管理層好好研究研究中國成語，比如欲蓋彌彰，亦或民間諺語，比如解釋就是掩飾，掩飾就是事實(shí)。
在面對新車剛上市就因設(shè)計(jì)遭遇重大詬病這個(gè)問題上，中國車企們往往不會采用強(qiáng)行辯解的方式，而是知錯(cuò)就改，迅速解決問題，主打一個(gè)聽勸。
比如最近的問界M5和M7，老款上市9個(gè)月后，迫于市場對造型的詬病，又紛紛推出了前臉整合感更強(qiáng)、更新能源化的新車型；再比如騰勢N7，也是9個(gè)月時(shí)間，通過新款改掉了被廣泛吐槽的八字胡須燈前臉。
到了明年，改頭換面的MEGA重新上市時(shí)，寶馬會意識到強(qiáng)行辯解與極盡掩飾，不如快速調(diào)整來得實(shí)在。
如果按照寶馬一貫3年半一中改的節(jié)奏，新5系設(shè)計(jì)翻車為寶馬帶來的損失非同尋常——如果按照一輛5系40萬的價(jià)格來計(jì)算，乘以每個(gè)月寶馬已損失的6000—10000的銷量，月營收直接減少24億-40億，3年半就是1000億-1680億。
更別說改款能否力挽狂瀾，也充滿了未知。
但即使提速改進(jìn)，更嚴(yán)峻的問題是，寶馬劍走偏鋒的設(shè)計(jì)不止出現(xiàn)在新5系。
比如全新1系一亮相就被吐槽與起亞傻傻分不清，比如純電版XM以“需要更符合品牌調(diào)性的全新車型”為由被寶馬放棄投產(chǎn)，再比如全新X3詭異凌亂的車身線條與厚重如面包車般的內(nèi)飾IP......
這些新車的設(shè)計(jì)，背后映射的是寶馬陷入“唯新是圖”這一思維怪圈的現(xiàn)狀，也體現(xiàn)著寶馬設(shè)計(jì)成群地脫離過往用戶需求的多米諾骨牌式衰退。
既想省錢又過于標(biāo)新立異的設(shè)計(jì)，也直接導(dǎo)致了油改電的i3跌倒17萬的底價(jià)，并引發(fā)了品牌一系列的低迷市場表現(xiàn)。
在“創(chuàng)新設(shè)計(jì)，5是傳奇”訪談視頻的留言區(qū)，有這么一條耐人尋味的評論，“寶馬設(shè)計(jì)之美還用別人跟我說，那就證明現(xiàn)在的5系確實(shí)設(shè)計(jì)失敗了”。
犀利，但很真實(shí)。
也許，最好看的寶馬永遠(yuǎn)是上一代這句話，也是對寶馬設(shè)計(jì)最大的安慰吧。
