隨著今年618逐漸落下帷幕，2024上半年電商競(jìng)爭(zhēng)也來(lái)到尾聲，回顧本次大促的發(fā)展歷程，各大平臺(tái)相繼宣布取消沿用10多年的預(yù)售機(jī)制、不再公布大促期間GMV（商品交易總額）情況……無(wú)論是品牌還是平臺(tái)，都能感覺(jué)到電商領(lǐng)域正醞釀著一場(chǎng)新的渠道變革。
“從前要考慮的是如何做好產(chǎn)品展示，設(shè)計(jì)好促銷(xiāo)活動(dòng)，但現(xiàn)在要考慮的則復(fù)雜很多，不同平臺(tái)的客群特點(diǎn)是什么，如何圍繞社交平臺(tái)做好內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，再打通內(nèi)容和產(chǎn)品之間的流量通路……都是復(fù)雜且實(shí)際的問(wèn)題。”在21世紀(jì)新質(zhì)生產(chǎn)力研究院于27日在上海舉辦的閉門(mén)研討會(huì)上，一位品牌商代表如此描述當(dāng)下面臨的運(yùn)營(yíng)壓力。
該活動(dòng)由南方財(cái)經(jīng)全媒體集團(tuán)指導(dǎo)，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道旗下21世紀(jì)新質(zhì)生產(chǎn)力研究院主辦的“AI+無(wú)限”系列活動(dòng)之一。
在網(wǎng)上零售額增速放緩的大背景下，電商平臺(tái)、社交平臺(tái)的流量玩法已經(jīng)歷多輪迭代變化，其用戶(hù)群體的不同特征也對(duì)品牌的差異化運(yùn)營(yíng)能力提出要求。在本次研討會(huì)的圓桌討論環(huán)節(jié)，來(lái)自多個(gè)行業(yè)的知名品牌代表分享了其在電商渠道分化的當(dāng)下對(duì)品牌的理解與觀點(diǎn)。
依托線(xiàn)上平臺(tái)構(gòu)建品牌價(jià)值
行業(yè)與產(chǎn)品本身的差異，使得品牌方在選擇渠道與運(yùn)營(yíng)策略時(shí)需要結(jié)合平臺(tái)特征進(jìn)行取舍，尤其在內(nèi)容電商崛起后，對(duì)用戶(hù)需求的洞察與針對(duì)性運(yùn)營(yíng)成為關(guān)鍵。
拜爾斯道夫中國(guó)企業(yè)事務(wù)總經(jīng)理雷開(kāi)霆在交流中表示，目前公司主力的銷(xiāo)售渠道還是在傳統(tǒng)貨架電商，但對(duì)于涉及內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的社交類(lèi)電商，當(dāng)前的主要問(wèn)題還是在于如何平衡成本。
“作為品牌方，我們特別希望有一個(gè)平臺(tái)能夠帶來(lái)內(nèi)容增量，能夠在產(chǎn)品以外展現(xiàn)化妝品對(duì)于消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值與意義，講好品牌故事，做好內(nèi)容電商需要大量的成本投入，目前公司還在探索階段。” 雷開(kāi)霆說(shuō)。
作為線(xiàn)下銷(xiāo)售占比更高的白酒行業(yè)，對(duì)線(xiàn)上渠道的定位和成本問(wèn)題感知同樣強(qiáng)烈。酒業(yè)資深品牌運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家鄢克亞在交流中表示，在白酒行業(yè)中品牌力越強(qiáng)，其線(xiàn)上渠道可能相對(duì)會(huì)越弱勢(shì)。目前，白酒品類(lèi)的大企業(yè)對(duì)電商的定位大多集中于兩個(gè)功能：一是品牌展示，二是價(jià)格標(biāo)桿，因?yàn)橄M(fèi)者在線(xiàn)下消費(fèi)時(shí)往往會(huì)在電商平臺(tái)查詢(xún)比價(jià)，只有保持線(xiàn)上零售價(jià)高于線(xiàn)下，才能維持從企業(yè)到經(jīng)銷(xiāo)商再到銷(xiāo)售終端的順價(jià)銷(xiāo)售體系。
但這并不意味著白酒企業(yè)就此放棄線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)渠道。鄢克亞表示，當(dāng)傳統(tǒng)白酒面臨品牌老化的問(wèn)題時(shí)，必須將白酒的使用場(chǎng)景向外橫向擴(kuò)張，與更多消費(fèi)需求達(dá)成鏈接。例如茅臺(tái)與瑞幸的聯(lián)名，其他品牌與馬拉松、電影節(jié)的聯(lián)名聯(lián)動(dòng)等等，這些場(chǎng)景的拓展需要依靠品牌在線(xiàn)上渠道輸出內(nèi)容、構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)場(chǎng)景的想象，向其傳遞產(chǎn)品功能和品牌價(jià)值、文化，最終才能激發(fā)出新的消費(fèi)需求。
雖然都認(rèn)可線(xiàn)上渠道對(duì)品牌建設(shè)的價(jià)值，但成本問(wèn)題依然是企業(yè)投入時(shí)最大的顧慮。“以今年618為例，在一些社交電商平臺(tái)進(jìn)行投流對(duì)于一些小體量公司而言成本非常高，結(jié)果往往是微利甚至虧損，這就使得線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)面臨直接的投產(chǎn)比問(wèn)題。” 英國(guó)DORMA中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人陳登峰在交流時(shí)表示。
他進(jìn)一步指出，目前一些特定產(chǎn)品在私域或許能找到新的增量渠道，例如近年部分騎行產(chǎn)品通過(guò)與騎行俱樂(lè)部合作達(dá)成了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，達(dá)成了不俗的銷(xiāo)售與盈利。
引入AI應(yīng)對(duì)渠道差異化趨勢(shì)
值得注意的是，當(dāng)前品牌商不僅面臨線(xiàn)上與線(xiàn)下渠道的分化，對(duì)于不同的線(xiàn)上平臺(tái)，客群特征的差異也使其需要采取更為精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)策略。
上海某知名綜合商業(yè)企業(yè)高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)在分享中表示，在營(yíng)銷(xiāo)端，需要遵循產(chǎn)業(yè)自身的特點(diǎn)，例如針對(duì)黃金首飾類(lèi)品牌，會(huì)側(cè)重在天貓、京東等綜合性平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)；對(duì)于餐飲品牌，會(huì)側(cè)重線(xiàn)上O2O平臺(tái)以及美團(tuán)、餓了么等本地生活平臺(tái)；對(duì)化妝品、寵物品牌則側(cè)重流量相對(duì)精準(zhǔn)的抖音；快消、保健品則更注重分銷(xiāo)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。
“我們發(fā)現(xiàn)，同一個(gè)平臺(tái)上不同場(chǎng)景的合作也能帶來(lái)增量，例如在此前直播電商主推本地生活功能時(shí)，我們也在此基礎(chǔ)上增加了O2O平臺(tái)到店的服務(wù)，共有千家門(mén)店參與了直播和到店轉(zhuǎn)化，線(xiàn)上流量同步給品牌店鋪帶來(lái)了粉絲和收益。” 其進(jìn)一步表示。
上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系教授、數(shù)字商務(wù)研究中心主任崔麗麗指出，不同品牌首先會(huì)根據(jù)人群、平臺(tái)的特性，以及平臺(tái)在消費(fèi)者心目中的屬性，結(jié)合商品的類(lèi)型、場(chǎng)景進(jìn)行分配。不同電商平臺(tái)應(yīng)該吸收不一樣的產(chǎn)品序列，已成為行業(yè)中的基本認(rèn)知。
此外，為應(yīng)對(duì)差異化的渠道特征，在制定針對(duì)性運(yùn)營(yíng)策略同時(shí)，不少品牌商也在嘗試引入AI等新興技術(shù)，以提升對(duì)需求的洞察和跟蹤能力。
陳登峰表示，AI對(duì)于家居行業(yè)的效率提升是非常明顯的，在內(nèi)容側(cè)，因?yàn)榧揖赢a(chǎn)品運(yùn)營(yíng)與場(chǎng)景搭配高度相關(guān)，AI對(duì)場(chǎng)景拍攝、視頻制作能夠帶來(lái)很大助益；在數(shù)據(jù)側(cè)，AI也能夠提供較高的輔助性作用，為業(yè)務(wù)開(kāi)展提供參考。
“消費(fèi)者要了解白酒的生產(chǎn)過(guò)程、與其相關(guān)的酒文化往往需要很長(zhǎng)的時(shí)間，門(mén)檻相對(duì)較高，但AI能夠快速在消費(fèi)者體驗(yàn)、品牌營(yíng)銷(xiāo)中創(chuàng)造一個(gè)全新的世界，幫助消費(fèi)者尤其是年輕群體分解酒的口感、體驗(yàn)，增進(jìn)對(duì)產(chǎn)品的理解。” 鄢克亞則認(rèn)為，AI未來(lái)在拓展目標(biāo)消費(fèi)人群與提供交互式體驗(yàn)中將發(fā)揮重要作用。
隨著未來(lái)電商渠道的進(jìn)一步差異化，內(nèi)容與產(chǎn)品的結(jié)合程度將直接關(guān)系消費(fèi)者對(duì)品牌的感知和理解，如何調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，探索AI等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)助力，有待行業(yè)探索進(jìn)一步給出答案。