一年一度的618年中大促又到了尾聲。
雖然是偏向線上渠道的大促銷售節(jié)點(diǎn)，但線下和線上的手機(jī)市場(chǎng)各有其冷熱。受宏觀環(huán)境影響，在手機(jī)創(chuàng)新乏力的背景下，今年，以價(jià)換量成了各手機(jī)廠商刺激銷量的優(yōu)選，連蘋果也不例外。在618大促尚未拉開時(shí)，蘋果便率先宣布降價(jià)，新品iPhone 15系列降價(jià)最高超2000多元，以價(jià)換量意圖明顯。
以價(jià)換量的策略，也讓線下市場(chǎng)顯現(xiàn)回暖。在行業(yè)“風(fēng)向標(biāo)”華強(qiáng)北的步行街上，諸多手機(jī)品牌的直營(yíng)或經(jīng)銷門店門庭若市。南都灣財(cái)社記者走訪看到，端午期間，手機(jī)品牌直營(yíng)店晚上9時(shí)依然有較高客流量。同一時(shí)段，在寶安區(qū)某實(shí)體超市中的手機(jī)品牌直營(yíng)店也聚集著不少人，近30位消費(fèi)者在華為門店試用新機(jī)。
端午期間晚9時(shí)深圳某華為體驗(yàn)店。攝/柴嘉
此外，線下渠道中以舊換新也成為手機(jī)廠商頗為重視的舉措之一。南都灣財(cái)社記者走訪看到，蘋果、三星、華為等主要線下渠道都有相關(guān)標(biāo)識(shí)，部分機(jī)型還明確標(biāo)有政府補(bǔ)貼字樣。
線上渠道方面，在IDC中國(guó)副總裁王吉平看來，目前的現(xiàn)狀就像“每天都在過618”，這是電商促銷逐漸日常化對(duì)人們感受的影響。今年，618大促取消預(yù)售，實(shí)則是將整體戰(zhàn)線提前至5月底，拉長(zhǎng)了促銷時(shí)間，或?qū)?月的銷量有幫助。“但如果從整個(gè)5-6月來看的話，最終銷售情況可能不會(huì)提升特別明顯。”
廠商秀戰(zhàn)報(bào)明顯低調(diào)，市場(chǎng)情況或與去年同期持平
今年3月，商務(wù)部等多部門先后發(fā)文推動(dòng)“以舊換新”。不過，相關(guān)內(nèi)容主要是指對(duì)家電、汽車等大型產(chǎn)品類目，對(duì)于手機(jī)產(chǎn)品，政策更多體現(xiàn)在完善相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)等方面。
IDC中國(guó)研究經(jīng)理郭天翔表示，在手機(jī)產(chǎn)品方面，以舊換新更多是廠商或平臺(tái)自己開展的業(yè)務(wù)。“由于旗艦產(chǎn)品保值率更高，所以這些動(dòng)作對(duì)于高端產(chǎn)品拉動(dòng)更明顯。此外，在大件家電產(chǎn)品上，消費(fèi)者消費(fèi)行為也有一定改變，很多消費(fèi)者現(xiàn)在更愿意選擇平替或二手產(chǎn)品，在節(jié)約預(yù)算的同時(shí)，也能感受到較高的品質(zhì)。”
回到618智能手機(jī)的銷售情況。在線下渠道，政府補(bǔ)貼的加持一定程度上刺激了深圳地區(qū)手機(jī)線下門店的銷量。
多位手機(jī)品牌代理商向記者表示，自5月31日開始，全深圳的手機(jī)直營(yíng)或代理門店均可參與相關(guān)政府補(bǔ)貼計(jì)劃——打9折。“在門店購買手機(jī)的消費(fèi)者可以按照商品折扣價(jià)后的10%打折，最高不超過500元。”
深圳線下門店補(bǔ)貼活動(dòng)。攝/柴嘉
端午期間晚間的華強(qiáng)北柜臺(tái)一隅。攝/柴嘉
除了政府補(bǔ)貼外，運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼也是電信運(yùn)營(yíng)商刺激線下消費(fèi)的手段之一，可與政府補(bǔ)貼疊加。不過，多位手機(jī)代理商向記者表示，運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼政策主要面向電信新用戶開展，補(bǔ)貼金額通常在800元以上，但消費(fèi)者需購買至少為期2年的99元套餐才可以使用。同時(shí)，這一補(bǔ)貼政策僅針對(duì)22歲以上購買者開放。這也讓許多消費(fèi)者望而卻步，放棄爭(zhēng)取運(yùn)營(yíng)商優(yōu)惠。
線上渠道方面，在王吉平看來，隨著人口密度越來越高，電商在手機(jī)銷售中的占比也會(huì)愈高，不過，從中國(guó)市場(chǎng)角度來看，即便618已經(jīng)發(fā)展十多年，手機(jī)在電商渠道銷售的比例依舊在30%-50%內(nèi)，未來可能更需要“線上+線下”的緊密結(jié)合。
郭天翔也認(rèn)為，在整體市場(chǎng)需求恢復(fù)有限的情況下，此次618各廠商還是以加大促銷來增加吸引力。各品牌在618期間資源會(huì)對(duì)線上渠道傾斜更多，但以傳統(tǒng)線下渠道為主的廠商依然在線下占據(jù)更多份額。郭天翔預(yù)計(jì)，上半年手機(jī)市場(chǎng)仍會(huì)維持小幅增長(zhǎng)恢復(fù)，但下半年市場(chǎng)情況或?qū)⒂谌ツ晖诨境制健?/p>
這也意味著，若與去年持平，那么今年的618大促或也難以刺激智能手機(jī)需求出現(xiàn)明顯回升。根據(jù)去年同期數(shù)據(jù)，2023年618促銷季的智能手機(jī)市場(chǎng)實(shí)則是走低態(tài)勢(shì)。IDC數(shù)據(jù)顯示，在2023年“618”年中大促期間，即便在廠商與電商平臺(tái)雙重優(yōu)惠補(bǔ)貼，且力度較大的情況下，智能手機(jī)銷售同比下降幅度仍超過5%，消費(fèi)者需求持續(xù)低迷。
不過，也有分析師持更樂觀態(tài)度。Counterpoint高級(jí)分析師Ivan Lam認(rèn)為，“非蘋果品牌通常在一年內(nèi)推出兩輪新產(chǎn)品，當(dāng)前大多數(shù)手機(jī)品牌，特別是中國(guó)的手機(jī)品牌已經(jīng)完成了上半年的產(chǎn)品迭代，在 3 月至 5 月期間推出了各種價(jià)格范圍的新產(chǎn)品。許多中國(guó)手機(jī)廠商將在618期間推動(dòng)中低端產(chǎn)品的銷售，包括清庫存，因此2024 年二季度中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)出貨量有望出現(xiàn)個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。”
此外，相比往年手機(jī)廠商從大促開始到結(jié)束都積極地預(yù)熱成績(jī)、發(fā)布戰(zhàn)報(bào)，今年雖然各頭部廠商仍有發(fā)布，但明顯要低調(diào)不少。截至6月19日上午，小米、OPPO、榮耀、魅族、努比亞等手機(jī)品牌相繼發(fā)布戰(zhàn)報(bào)，但均對(duì)銷量數(shù)據(jù)閉口不談，更多的是公布某款機(jī)型在同段位機(jī)型中的銷量排名，或與去年同期相比的銷量增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。
而非頭部廠商的others們戰(zhàn)報(bào)則更加冷清。以中興通訊旗下的努比亞手機(jī)為例，去年其618的戰(zhàn)報(bào)還公布了在天貓、中興商城、抖音等多平臺(tái)的數(shù)據(jù)，今年的戰(zhàn)報(bào)就只公布了其在京東平臺(tái)的銷量唯一一項(xiàng)數(shù)據(jù)，可見銷量情況慘淡。
蘋果降價(jià)施壓安卓廠商，集體降價(jià)打響價(jià)格戰(zhàn)
此外，去年華為重返國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)后，拿回了一部分曾屬于自己的市場(chǎng)份額，也占據(jù)了其他手機(jī)品牌的市場(chǎng)。IDC一季度跟蹤報(bào)告顯示，華為自去年8月底回歸以后，今年第一季度已經(jīng)并列中國(guó)市場(chǎng)第一，同比增幅超過100%。
走訪過程中，多位渠道商向記者反映，相比其他品牌的手機(jī)，華為確實(shí)是目前國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌中的“硬通貨”，“無論是新款發(fā)布前還是發(fā)布后，和其他牌子相比，華為賣的最好，部分機(jī)型有時(shí)處于缺貨狀態(tài)。”
華為的回歸也確實(shí)分食了其他手機(jī)品牌的市場(chǎng)。郭天翔向南都·灣財(cái)社記者分析，從去年回歸以后，主要以Mate60系列，Pocket2 和Pura70系列等旗艦系列為主，受到華為影響最大的是蘋果。中端Nova12系列，尤其是5G版本貨源并不多，所以對(duì)于其他中國(guó)廠商的影響暫時(shí)有限。
本次蘋果在大促之前的率先降價(jià)也創(chuàng)下其史上最大一次降價(jià)。以電商平臺(tái)的價(jià)格來看，iPhone 15的標(biāo)準(zhǔn)款起售價(jià)大概為5199元，iPhone 15 Plus起售價(jià)5699元，iPhone 15 Pro最低5999元……與去年9月份新品預(yù)售價(jià)格相比，新品iPhone 15降價(jià)最高超過2000多元，相當(dāng)于平均預(yù)售價(jià)格的七五折。
多位分析師認(rèn)為，蘋果的降價(jià)或給其他手機(jī)廠商帶來壓力，價(jià)格紛紛集體下調(diào)。“華為在618開始的時(shí)候并沒有什么價(jià)格優(yōu)惠，一般就是送個(gè)華為care。但是在競(jìng)爭(zhēng)壓力增加的情況下，一直價(jià)格堅(jiān)挺的華為也開始有了降價(jià)。”郭天翔表示。
早已進(jìn)入紅海內(nèi)卷階段的智能手機(jī)，仍在等待更吸引人的創(chuàng)新點(diǎn)。